Las 22 leyes inmutables del Marketing
¿Conoces a Al Ries y Jack Trout? Son los autores de este libro. En este libro explican cuáles son las 22 leyes inmutables del marketing para que puedas empezar a aplicarlo desde el mismo momento en que leas el libro. Para ahorrarte tiempo, quiero compartir de forma resumida contigo cuáles son estas 22 leyes del Marketing:
Tabla de Contenidos
Las 22 leyes inmutables del Marketing
Ley 1: La Ley del Liderazgo
“Es preferible ser el primero a ser el mejor”. Esta ley remarca la importancia de posicionarse primero en la mente del consumidor, ya que siempre partirás con más ventajas que la competencia que venga posteriormente.
Es más difícil convencer al público de que tus productos son mejor que los de la empresa que llegó primero.
La ley del liderazgo se puede aplicar tanto a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Si llegas y hay una marca posicionada, puedes intentar posicionarte como líder en una categoría diferente.
Ley 2: La Ley de la Categoría
“Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser primero”
En esta ley, muestra el ejemplo de Amelia Earhart, quien fue la 3ª persona en cruzar el Atlántico volando en solitario, sin embargo, pasó a la historia como la 1ª mujer en cruzar el Atlántico en solitario. Destacando la importancia de encontrar tu segmento donde puedas ser el primero.
Pensar en las categorías y cómo puedes ser el primero en dicha categoría.
Otro ejemplo que me ha gustado mucho ha sido el de la cerveza. Miller Lite fue la primera cerveza light nacional, siendo la primera en su categoría, sin embargo, Amstel detectó que había mercado de cervezas Light y pasó a ser la cerveza light de importación más vendida. Si la categoría de cerveza light nacional ya tiene un número 1, pasaré a ser el número 1 en otra categoría, la de cerveza light de importación.
Ley 3: La Ley de la Mente
“Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta.”
Si hay una marca o un producto que tiene mucha presencia en el mercado pero no es capaz de posicionarse en la mente del consumidor puede llegar otra marca / producto y posicionarse primero.
Pese a que Remington Rand fue el primero en comercializar grandes computadoras, IBM se esforzó de más en penetrar en la mente del consumidor y le terminó ganando la batalla, pasando a ser IBM el líder en su categoría.
Mini Conclusión: Detectar quién es el que más presencia tiene de tu sector e intentar identificar si realmente está posicionado en la mente de los consumidores, si no lo está, darle caña a posicionarse antes que ellos.
Ley 4: La Ley de la Percepción
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
En este capítulo, los autores le dan especial importancia a la percepción, ya que entienden que no siempre el mejor producto gana, sin embargo si el que mejor percepción tiene por parte del público objetivo.
Cada persona percibe el mundo de una forma diferente, debes saber posicionarte de este modo. Hacer y centrar los esfuerzos de marketing para mejorar la percepción que tienen los consumidores de tus productos o servicios.
En esta ley, los autores muestran el ejemplo de Honda, quién tiene presencia tanto en Japón como en Estados Unidos, sin embargo, en USA, están posicionados en la mente del consumidor por los coches que comercializan, en contraposición, en Japón están posicionados como comerciantes de motos y no de coches.
Ley 5: La Ley del Enfoque
“El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes”
En esta ocasión, muestran la importancia de “adueñarte” de una palabra para poder posicionarte en la mente del consumidor, como por ejemplo:
Ketchup = Heinz
Mercedes = Ingeniería
BMW = Conducción
Volvo = Seguridad
Domino’s Pizza = Entrega a Domicilio
Si sabes aprovechar esta ventaja, te puede ayudar mucho en un futuro. ¿De qué palabra se puede adueñar tu proyecto?
Ley 6: La Ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente”
En este capítulo, muestran uno de los ejemplo de cómo Volvo era el dueño de la palabra seguridad en el terreno de los automóviles, sin embargo, alguna grandes marcas como Mercedes Benz o General Motors hicieron hincapié en grandes campañas de marketing enfocadas a promover la seguridad de su vehículo, no obstante, no tuvieron éxito al respecto y no consiguieron posicionarse para la palabra seguridad, Volvo manda, buscate otra palabra.
Otro ejemplo que me ha gustado ha sido el de las pilas, Energizer no va a poder quitarle el término “larga duración” a Duracell, quién fue el primero en penetrar en la mente del consumidor en dicha palabra.
Mini conclusión: Averiguar en que palabras están posicionadas tu competencia y no intentar luchar por ese término, si no, centrarte en buscar un nuevo término para tu proyecto / marca.
Ley 7: La Ley de la Escalera
“La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera”
El primer objetivo es siempre posicionarse el primero en la mente del consumidor, sin embargo, también existen estrategias para los números dos y tres.
No todos los productos son iguales, en la mente del consumidor existen diferentes peldaños, y dependiendo en el que estén debes aplicar una estrategia u otra.
Ponen el ejemplo de Avis, una empresa de alquiler de coches que competía con Hertz para ser el nº 1. Avis estuvo mucho tiempo haciendo esfuerzo en la gran calidad de sus servicios, sin embargo, HERTZ era el líder en esa categoría, entonces, Avis hizo un movimiento estratégico, admitió ser el número dos en el puesto, entonces las cosas mejoraron mucho, ¿el eslogan? “Avis es sólo el número dos en alquiler de coches. Entonces. ¿por que trabajar con nosotros? Nos esforzamos más…”
Ley 8: La Ley de la Dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”
Me ha parecido uno de los mejores capítulos o de las mejores leyes que hay en este libro. Es cierto que hay miles de marcas en cada sector, aún así, suelen terminar siendo dos las que se disputan el liderazgo y controlan la mayor cuota de mercado. Por ejemplo, de todas las hamburgueserías de comida rápida que existen, MC Donald’s y Burger King son los que controlan el sector prácticamente.
También remarca el peligro de estar en posiciones por debajo del segundo puesto, ya que a la larga, tu empresa podría tener serias dificulates..
Ley 9: La Ley de lo Opuesto
“Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”
En un mercado donde hay un líder claro, se deben identificar tanto sus fortalezas como sus debilidades. Para posicionarse en el segundo peldaño en la mente de los consumidores, debes introducirte ocupando los puntos débiles de tu competencia, ser mejor y diferente que ellos en esos puntos.
Pese a que Coca-Cola tiene más de 100 años y era claramente el líder, Pepsi supo posicionarse en la mente del público más jóven creando la generación Pepsi.
En una categoría suelen haber dos grandes grupos a rasgos generales, los que prefieren comprarle al líder en el sector y los que no. Debes posicionarte en la mente de los que no quieran comprarle al número 1.
Ley 10: La Ley de la División
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”
Computadoras –
Grandes – Tolerantes a fallos y Súper
Minis – Estaciones de trabajo y Personales
Pese a que en un principio existía una sola categoría de computadoras, con el paso de tiempo y la evolución de las tendencias y de la tecnología, se han ido dividiendo en categorías más pequeñas, como los grandes ordenadores o los minis.
Uno de los puntos más positivos de esta Ley, es que aunque haya un claro líder en una categoría, se pueden crear nuevas categorías donde seas tu el líder dividiendo la categoria principal.
“Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría principal. IBM es el líder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras, SUN en estaciones de trabajo, y así suscesivamente…!”
Ley 11: La Ley de la Perspectiva
“Los efectos del marketing son a largo plazo”
Normalmente, los efectos a largo plazo suelen ser opuestos a los resultados a corto plazo.
Por ejemplo, si haces una campaña de precios bajos o rebajas, a corto plazo te puede suponer un ligero aumento de beneficio, sin embargo, a largo plazo puede tener un efecto contraproducente en tu negocio, ya que los usuarios podrían acostumbrarse sólo a comprar durante rabajas.
Cuando se crea una estrategia de marketing, no debes perder nunca la perspectiva a largo plazo, aunque crees una campaña puntual orientada a corto plazo, entender que puede afectar negativamente a tu marca a largo plazo.
Nota: Tener mucho cuidado con esto.
Ley 12: La Ley de la Extensión en Línea
“Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca”
Esta ley hace referencia a que cuando una empresa suele tener una gran éxito en un producto, suelen dispersar sus esfuerzos de marketing en muchos productos y pierden dinero. A menudo, suelen usar el mismo nombre pese a estar en categorías diferentes y esto, suele terminar muy mal. Por ejemplo, Donald Trump, tenía un hotel, tres casinos, dos edificios, una línea aérea y un centro comercial con su nombre. Debe más de 1.400 millones de dólares.
Si eres el líder en una categoría o segmento y quieres pasar a una nueva categoría, es mejor que entres con un nombre diferente, para evitar problemas con la extensión en línea.
Ejemplo: Ginebra tanqueray – ¿Vodka tanqueray?
Si quieres tener éxito hoy, tienes que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.
Ley 13: La Ley del Sacrificio
“Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo” La Ley del Sacrificio es lo contrario a la Ley de la extensión en línea. Si quieres triunfar hoy, no debes extender tus productos o servicios a categorías diferentes, si no debes renunciar a algo”
Suelen haber tres cosas para sacrificar:
- Líneas de productos
- Mercado objetivo
- Cambio constante
Por ejemplo, Emery vs Federal Express. Mientras que emery ofrece diferentes productos como servicio urgente, económico, paquetes pequeños y grandes, Federal Express se enfocó especialmente en paquetes pequeños de un día a otro, convirtiéndose en líder de tu sector.
Merece la pena enfocarte y destacar en un producto en concreto, que intentarlo en muchas categorías diferentes a la vez.
Ley 14: La Ley de los Atributos
“Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo”
No se debe emular al líder del sector, justo lo contrario, hay que ser lo opuesto al número 1. Hacer lo mismo que está haciendo el número 1 no sirve.
Un ejemplo muy claro de esta Ley son las marcas de dentífricos. Por ejemplo, Crest se posicionó para “combatir las caries”, Aim se posicionó para “buen aliento”, y Ultra Brite se posicionó para “dientes blancos”.
Debes encontrar tu propio atributo donde eres el primero y liderar dicho segmento.
No intentes quitarle el atributo a una marca posicionada.
Ley 15: La Ley de la Franqueza
“Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo”
“Una de las formas más positivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo”
Un ejemplo mostrado en esta Ley es la de Scope y Listerine. Scope se introdujo al mercado como el enjuague bucal de “buen sabor”, aprovechando el mal sabor de Listerine y ganándole terreno. Sin embargo, Listerine respondió con una campaña admitiendo su posición con el lema “el sabor que odias dos veces al día”, ya que la gente entendió como que mata muchos microbios.
Ley 16: La Ley de la Singularidad
“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”
La diferencia entre esforzarse mucho y poco es ínfima. Lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único. De todas las jugadas que tienes dentro del “abanico de cartas” solamente una te dará resultados substanciales.
Hay que estudiar la parte más inesperada y atacarla, ya que la competencia no se esperará que entres por ese lugar inesperado.
Una vez identifiques dicho punto débil, enfocar todos tus esfuerzos de marketing en posicionarte.
Ley 17: La Ley de lo Impredecible
“Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro”
Este capitulo pretende remarcar la importancia de que no se puede predecir el futuro. Bien es cierto que se debes hacer estrategias a corto, medio y largo plazo, sin embargo no puedes hacer planes de futuro en base a tus condiciones actuales, ya que todo termina cambiando.
Un truquito es tener presentes las tendencias para aprovechar las inercias generadas por el mercado para ir redirigiendo tu estrategia a largo plazo.
Cada vez que llegue un cambio a tu categoría, deberás estar preparado para cambiar rápidamente y adaptarte lo antes posible a la nueva situación.
Ley 18: La Ley del Éxito
“El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”
“El ego es el enemigo del éxito en marketing: Lo que se necesita es objetividad.
Por ejemplo, Donald Trump es un claro ejemplo de persona cegada por su éxito y no contaminados por la humildad.
“El éxito infla su ego hasta tal punto que usted pone el nombre famoso a otros productos. Resultados: éxito rápido y fracaso a largo plazo”
“El marketing es una guerra y el primer principio es el de la fuerza. El ejército más grande o la empresa más fuerte tienen ventaja”
Ley 19: La Ley del Fracaso
“El fracaso debe ser esperado y aceptado”
Se debe reconocer muy rápido el fracaso en algo, aceptarlo e implementar enseguida los cambios necesarios para paliar la situación.
Si eres líder en el sector o categoría, ser humilde, aceptar si realmente lo estás haciendo bien o mal. En caso de fracasar, pivotar lo antes posible.
Ley 20: La Ley del Bombo
“A menudo, la situación es lo contrario de como se publica en la prensa”
Por ejemplo, cuando a IBM le iba todo estupendamente, no hacían ninguna aparición, en cambio, cuando las cosas no iban tan bien, empezaron a hacer muchas apariciones y publicaciones.
En muchas ocasiones, ciertas marcas o empresas se encargan personalmente de darle mucho bombo mediático a sus productos o servicios, normalmente, asegurando grandes cambios o puntos de inflexión en sectores tradicionales. Por ejemplo, después de la segunda guerra mundial, se decía que los helicópteros desplazarían los automóviles, sin embargo nunca fue así.
“Las auténticas revoluciones llegan sin anunciarse en medio de la noche y caen sobre usted a traición”
Ley 21: La Ley de la Aceleración
“Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, si no sobre tendencias”
Una de las 22 leyes del marketing a la que más solemos prestar atención en AugeCommerce. Las modas nacen y mueren, como por ejemplo el cometa Haley, cada 75 años vuelve a pasar y se convierte en moda “pasajera”.
Una novedad es una ola en mitad del oceano y la tendencia es como la marea. Una novedad tiene mucho bombo y una tendencia muy poco.
Como una ola, una novedad es muy visible, pero sube y baja muy deprisa. Como la marea, la tendencia es casi invisible, pero muy poderosa a largo plazo.
Una manera de mantener una demanda a largo plazo, es no satisfacer jamás del todo la demanda.
Ley 22: La Ley de los Recursos
“Sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo”
Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar.
Se necesita dinero para introducirse en la mente y una vez que estás allí, necesitas más dinero para mantener la posición.
Debes utilizar tu idea para conseguir dinero, no el apoyo de marketing, el marketing puede llegar después.
Conclusiones
¿Cuántas de estas 22 leyes del marketing estás aplicando realmente? Ahora, es un buen momento para que reflexiones sobre cuáles son las estrategias que podrías empezar a aplicar desde ahora en tu negocio y ponte a trabajar en ello.
Espero que te sirva de ayuda este artículo resumido del libro original «Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout«.
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